和電商“三國(guó)殺”的雷聲大、雨點(diǎn)小不同，涼茶王之爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始“刺刀見(jiàn)血”。近期，在終端銷售市場(chǎng)，這對(duì)冤家對(duì)頭最終憋不住“上火”，發(fā)展到拳腳相向的地步，將商戰(zhàn)的硝煙蔓延到了渠道領(lǐng)域。
涼茶“赤膊戰(zhàn)”傷到了誰(shuí)
焦點(diǎn)：
中國(guó)第一商標(biāo)案
廣州人喜飲涼茶，尤其在夏季暑伏，一碗涼茶入口，頓時(shí)生津止渴、清涼舒坦。長(zhǎng)久以來(lái)，王老吉不僅是廣東人的“涼茶王”，更是當(dāng)?shù)厝祟^疼腦熱時(shí)常飲用的藥劑。
這一藥劑創(chuàng)立于清朝道光年間。王老吉涼茶的家族生意在廣東、香港一帶一直做得不溫不火，晚清之后被不少國(guó)人帶到海外。梁?jiǎn)⒊?span lang="EN-US">1898年至1903年間前往美國(guó)旅游時(shí)即攜帶有此飲品。
1949年后，廣州王老吉的產(chǎn)業(yè)被收歸國(guó)有，后劃歸廣藥集團(tuán)，而香港及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)則由其第五代傳人王健儀所有。
1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥集團(tuán)以商標(biāo)租賃的方式，取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，約定加多寶集團(tuán)可以使用“王老吉”商標(biāo)至2010年。
在加多寶運(yùn)營(yíng)前，王老吉還是一個(gè)偏居?xùn)|南一隅的小品牌，涼茶也只在廣東家喻戶曉，嶺南地區(qū)以外的消費(fèi)者則不知涼茶為何物。2001年，王老吉的銷售額僅一億多元，此時(shí)，王老吉已經(jīng)走過(guò)百年。
從2002年加多寶運(yùn)營(yíng)以后，王老吉突破了地域的限制，僅用4年的時(shí)間，加多寶便完成了王老吉品牌在全國(guó)的市場(chǎng)導(dǎo)入。
此后，王老吉品牌進(jìn)入了快速發(fā)展期，2005年銷售額超過(guò)25億元，2006年增至35億元，2007年則突破了50億元。在突破了地域性和藥劑性的局限后，2011年，紅罐王老吉涼茶的銷售額達(dá)到180億元。
然而，日益增長(zhǎng)的銷售卻醞釀著一場(chǎng)曠日持久的中國(guó)第一商標(biāo)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。今年7月16日，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)終審判決公布，這場(chǎng)持續(xù)達(dá)445天的糾紛終于畫(huà)上了句號(hào)。王老吉紅色罐裝紅色瓶裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)將被廣藥集團(tuán)收回，廣藥集團(tuán)可以繼續(xù)合法生產(chǎn)紅色罐裝及PET瓶裝王老吉，而王老吉的“養(yǎng)母”加多寶則將失去“王老吉”。
不過(guò)，輸了官司的加多寶稱王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)并未結(jié)束，“一切才剛剛開(kāi)始”。
演變：
從“文斗”到“武斗”
中國(guó)涼茶市場(chǎng)兩大品牌王老吉與加多寶為商標(biāo)權(quán)的事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。也許是因?yàn)?span lang="EN-US">“文斗”不夠過(guò)癮，近期更是頻繁在各大城市上演了“全武行”。
消息傳出后，引起網(wǎng)民一片指責(zé)。網(wǎng)友“還能焦靜儀”直指這種行為是“黑社會(huì)行為，慘無(wú)人道，太沒(méi)有人性了”。網(wǎng)民“錦坤傳播”說(shuō)：“爭(zhēng)奪江山應(yīng)各憑本事，何必如此，用傷人傷己的方法為圍觀者演出一幕幕的鬧劇。”
不過(guò)，不少網(wǎng)民也“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”。網(wǎng)民“王者定歸來(lái)”說(shuō)：“本是同根生，相煎何太急。”網(wǎng)民“飄過(guò)”說(shuō)，對(duì)于加多寶和王老吉來(lái)說(shuō)，使用身體接觸這樣的暴力方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，“爆發(fā)力”如此強(qiáng)悍的品牌戰(zhàn)，恐怕難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，反而會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。網(wǎng)民“曾和平56”則問(wèn)道：“中國(guó)企業(yè)何時(shí)才能擺脫‘窩里斗’的陋習(xí)？再這么斗，既損害了企業(yè)和品牌的形象，也破壞了企業(yè)的生態(tài)環(huán)境。”
實(shí)際上，近段時(shí)間以來(lái)，王老吉和加多寶已多次發(fā)生銷售人員之間的“街頭沖突”。
青島：
渠道爭(zhēng)奪更明顯
記者采訪得知，目前王老吉加多寶的“武斗”并未在青島上演，但渠道大戰(zhàn)已十分明顯。
當(dāng)聽(tīng)到往日熟悉的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”變成了“怕上火，喝正宗涼茶”，消費(fèi)者陳小姐頓時(shí)覺(jué)得“太雷了”。“最近在餐館吃飯經(jīng)?？吹?，顧客點(diǎn)一罐王老吉，服務(wù)員總會(huì)端上一罐加多寶，顧客也沒(méi)有異議，揭開(kāi)即飲。”
如今，加多寶涼茶飲料廣告已經(jīng)去掉了與“王老吉”有關(guān)的字眼。記者發(fā)現(xiàn)，青島公交車上的海報(bào)廣告雖然明顯凸出了“加多寶”三字，但“不變的紅罐外觀包裝仍讓不少人感覺(jué)錯(cuò)亂”。
而在島城各大超市內(nèi)，紅罐加多寶依舊占據(jù)涼茶市場(chǎng)的半壁江山。與加多寶火紅的展柜相比，綠盒王老吉?jiǎng)t略顯冷清。
在南京路家樂(lè)福超市內(nèi)，記者依舊沒(méi)有看到紅罐王老吉的身影，只看見(jiàn)加多寶在做促銷。工作人員告訴記者，目前超市內(nèi)只銷售紅罐加多寶和綠盒王老吉，“現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉，早改名了。紅罐加多寶明顯比綠盒王老吉賣(mài)的好，消費(fèi)者還是認(rèn)紅罐。”
此外，記者在周邊的便利店、街邊店以及小餐館也未看到廣藥的紅罐王老吉。
記者曾致電廣藥集團(tuán)，詢問(wèn)其在全國(guó)的鋪貨情況，但截至發(fā)稿時(shí)，仍未收到對(duì)方的回復(fù)。不過(guò)，在此前
既然已大規(guī)模鋪貨，為何在島城卻難覓紅罐王老吉的身影？加多寶是否采取了措施應(yīng)對(duì)紅罐王老吉在青島市場(chǎng)的鋪貨？帶著這些疑問(wèn)，記者聯(lián)系上加多寶青島辦事處尋求答案，負(fù)責(zé)人楊靜回絕了記者的采訪，表示“無(wú)法接收媒體新聞采訪，相關(guān)數(shù)據(jù)也不方便透露”，并讓記者聯(lián)系總部負(fù)責(zé)媒體宣傳的部門(mén)。記者多次聯(lián)系加多寶官網(wǎng)提供的媒體采訪電話，除了“怕上火，喝正宗涼茶”的廣告語(yǔ)外，一直處于無(wú)人接通的狀態(tài)。
擔(dān)憂：
商戰(zhàn)易演變成惡性競(jìng)爭(zhēng)
“對(duì)于品牌建設(shè)而言，武斗爭(zhēng)搶終端顯然是一種很短視的做法”，青島大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授閔正良擔(dān)心雙方會(huì)為了眼前利益而翻臉，“‘王老吉’會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)‘健力寶’？”
歷史總有驚人相似之處。時(shí)光倒退至1984年，被稱為“東方魔水”的健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一鳴驚人，其如日中天之勢(shì)絲毫不讓當(dāng)時(shí)剛進(jìn)駐中國(guó)5年的可口可樂(lè)。然而也是因?yàn)橐字骱蛽Q將，這個(gè)曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落！
“現(xiàn)階段看，二者勢(shì)均力敵，這場(chǎng)涼茶王的‘赤壁之戰(zhàn)’，誰(shuí)會(huì)最終敗走華容道，陷入‘四面楚歌’境地，還有待于時(shí)間的驗(yàn)證。”涼茶王之爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多個(gè)選擇，未嘗不是好事?？煜返募ち腋?jìng)爭(zhēng)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多的“實(shí)惠”。“但是，我們也應(yīng)該看到，如果商戰(zhàn)涉及到壟斷性質(zhì)，演變成惡意競(jìng)爭(zhēng)，將無(wú)益于中國(guó)快消品市場(chǎng)的健康發(fā)展。”