商標是商品或服務的提供者為了將自己的商品或服務與他人的商品或服務相區(qū)別而使用的標記。在市場競爭的環(huán)境下，每個商家都想給自己的商品起個響亮且彰顯商品優(yōu)秀品質的名字，但使用過于強調商品品質的詞匯作為商標，可能反而無法獲得注冊。
在“金口碑”商標駁回復審行政糾紛案中，申請人在棉織品、枕巾、床罩、被子等商品上申請注冊“金口碑JIN KOU BEI及圖”商標。法院經(jīng)審理后認為：“口碑”一詞一般含義為“比喻眾人口頭上的稱頌”，“金口碑”即指“眾人很高的評價”。“金口碑”作為商標屬于對產(chǎn)品質量及公眾認可程度的夸大宣傳，并在產(chǎn)品質量及市場信譽度方面對消費者具有欺騙性。申請人的該注冊申請違反了我國現(xiàn)行商標法第十條第一款第(七)項“夸大宣傳并帶有欺騙性的標志不得作為商標使用”的規(guī)定。據(jù)此，法院一審判決維持了國家工商行政管理總局商標評審委員會作出的該商標不予核準注冊的決定。
商標，本身即具有一定的宣傳作用，且我國現(xiàn)行商標法也允許商家利用商標對商品品質進行一定的宣傳，市場上也存在一些帶有宣傳商品品質或功效的商標，如“美加凈”和“永久”等，但這些商標的宣傳商品品質的作用十分有限，對消費者不具有欺騙性，因而是符合法律規(guī)定的。
商標本身的主要功能在于區(qū)別商品的生產(chǎn)者，過分夸大商品或服務品質的詞匯，往往會對消費者產(chǎn)生欺騙效果。上述“金口碑”商標案中，“金口碑”作為申請注冊的商標，顯然沒有經(jīng)過大量地使用和宣傳，不可能在消費者中形成廣泛的美譽度，因此用在消費者中極具美譽度的“金口碑”作為商標，對消費者無疑會產(chǎn)生欺騙性的效果。
我國現(xiàn)行商標法第十條第一款第(七)項規(guī)定旨在防止帶有夸大宣傳及欺騙性的詞匯被注冊成為商標，特別是在對商標申請的審查中，更加應當從嚴掌握，淡化商標的宣傳作用，還原商標本身區(qū)別商品或服務來源的作用。商家在設計自身商標時也不必過分追求商標的宣傳作用，或是可以標新立異，而應當真正誠實經(jīng)營，真正提高商品和服務的品質，最終通過優(yōu)秀的商品品質和熱忱周到的服務，使商標獲得更高的知名度。